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李淼:迎接新品牌宇宙 三个维度重塑品牌价值

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网易汽车12月28日报道 12月28日,2023网易年度新车总评榜颁奖礼在网易瑶台线上举行。众多汽车行业顶级精英齐聚元宇宙,共同见证了汽车行业各项年度奖项诞生的荣耀时刻。

活动现场,网易传媒副总裁李淼分享了网易传媒“内容玩家·品牌共创”的2023策略。他认为,随着流量红利的时代过去,品牌的价值正在被新时代重塑。

网易传媒副总裁李淼
网易传媒副总裁李淼

在新的时代背景下,一个品牌宇宙应该由三个维度组成:首先要创造一个更加完整的品牌标识,从品牌形象、品牌故事、品牌热点等综合维度去让品牌更加锐化,更符合年轻用户的偏好和。其次,品牌要和IP方、平台方、用户一起来共创出好的品牌内容,让它成为一个可以流转、留存,可以社交化传递的内容资产。最后,要在全景生态里,让品牌不断地传递和放大,把线上、线下、虚拟空间的资产全部融汇、打通,才有可能在2023年进入到一个新的品牌宇宙,站上营销的新起点去迎接这个时代。

李淼介绍,2023年网易传媒元宇宙营销也即将进入3.0阶段,全力发展NETALAND营销业态。它会包含更多娱乐和与用户交互的元素,例如移动秀场、云上露营,甚至品牌自身的专属高地,都可以在NETALAND里实现。品牌的数字人、数字资产和内容资产也可以在这个数字空间中做一个很好的延伸。

网易传媒副总裁李淼
网易传媒副总裁李淼

以下为演讲实录:

大家好 我是网易的李淼。欢迎大家用这样一个特殊的方式,一起聚会在我们的网易2023年度车活动里。

虽然大家今天是在线,我们用一种类似于元宇宙场景的方式和大家聚会在一起。但我相信,大家可能对于未来的期待感会更大。因为毕竟,我们在2023年可能会跟过去的三年不一样。我们会有新的市场机会,会有新的品牌机遇。所以今天也是非常高兴和大家一块去探索一下。

到2023年开始,我们到底用什么样一个方式去经营我们的品牌,去做互联网的营销?

说到新的挑战,我相信大家也感同身受。过去的三年疫情的影响无时不在,对于所有人的生活,对于我们品牌的营销,对于互联网的传播,都产生了非常大的变化。可喜的是在2023年度,我们真的看到了疫情消散的曙光。但是疫情对于人心态、生活、习惯的变化,可能会有更长期的影响。所以后疫情时代我们怎么去做,这是第一个挑战。

第二个挑战是来自于用户的挑战。不管是因为疫情的影响,还是因为用户代际的变化,用户也有越来越多新的需求、诉求和方式。比如说90后、95后用户,00后甚至可能更年轻的用户,已经成为了时代的主宰,也成为了我们消费的主力。怎样更好地去通过互联网,通过营销传播去影响他们,和他们去构建品牌的连接,这也是一个非常大的挑战。

第三个挑战其实对于互联网和品牌营销来说,也是一个非常明确的挑战。前一段很多的互联网大佬都在谈,我们已经告别了一个流量红利的时代。我们已经不能再去买量,也不能简单地用“量”去衡量我们的品牌营销和传播了。买量的时代真的过去了,那我们下一步怎么去做呢?

今年开始,我们听到一个共同的声音,大家都在探讨我们可能要回到一个品牌的重塑时代。品牌在这样一个时代可能会越来越重要,品牌在这样一个时代会重塑它的价值。

李淼:迎接新品牌宇宙 三个维度重塑品牌价值

怎么去重塑品牌的价值呢?我们会发现很多新的变化。迭代的其实不只是互联网的能力和技术,更多其实来自于用户对于互联网内容的偏好、理解和需求。那首先从人这个端口,用户对于互联网上的人的理解已经在变化了。可能以往大家需要一个真实的身份、真实的人设。但是现在的用户对于数字的人设、数字的身份(接受度变高),只要是有好内容、好人设的人,其实不在意他是不是一个真实存在的人。

同时,原来大家是更多依赖免费的互联网,用纯粹的流量模式来去做内容消费,包括最早期的像门户和很多的网站都是这样。但是现在我们发现,我们已经进入到一个付费互联网的时代。非常多的用户已经习惯于在互联网上去因为好的内容而做消费,用好的内容来去换取更好的服务和机会。

在场景上我们可以看到,原来越来越多的现实场景被虚拟场景所取代。甚至虚拟场景、技术场景衍生出了更多的可能性和体验感。所以无论是在人-货-场这些层面,我们都发现品牌有越来越多不一样的模式和理解被重塑。我们可以看到,现在品牌已经从一维到了一个新的时代,我们原有品牌的一些认知、组合可能在这个新时代下反而得到了更多的扩展。我们真的像迎接或者来到了一个新的品牌宇宙。

那品牌新的宇宙到底是什么样?我们会从三个维度去做一些探索。

李淼:迎接新品牌宇宙 三个维度重塑品牌价值

第一个维度,我们会觉得新的这个品牌宇宙下,我们需要新的品牌标识。它是一种综合的融合,不只是来自于一个简单的品牌代言人,或者是一个单一的品牌形象。

第二,在这个新的品牌时代下,我们的所有内容是需要共创。它不只是来自于品牌主自己的原创,或者是媒体在中间做的一个中介,而是品牌、平台、用户之间对于好内容的一种共创,它会成为一种内容资产。

第三,品牌要塑造的是一种全景生态,它不是一个单一的场景,不单单是线上或者线下的场景,而是一种综合的融合。

今天我会借助网易自己做的一些有趣的例子,来给大家做一些分享和示意。

首先大家可能现在已经很熟悉网易的首席创造官Eassy。不管是在世界杯,还是在iPhone发布,还是在很多的这种特色的活动里面,可能他都会代表网易去出现。我们可以看到,他其实就是在网易新时代下的一种数字标识、品牌标识。他本身会打破用户对于网易一些固有的认知,但同时他又会带来更多的创新和新鲜感。他背后其实就是对于这种品牌标识的一种更全方位、更加创新,同时更加深入的一种运营。他做的所有的事情、他的人设、他说的话、他去参与的场景、他探索的热点,背后其实都是我们的内容原创的能力的一种体现。不管是他硬核科技博主这种身份,还是从情感层面做的内容的IP,还是作为一个数字艺术主理人的这种身份,其实最终融合都是我们对于品牌印记的一种加深。大家通过他会感知到,网易更年轻了,网易更懂科技了,更懂艺术了。网易内容可能更贴近于年轻人喜欢的方方面面了。所以这样的一些内容,就是在锐化我们的品牌标识,让我们的品牌标识有更多的可能性。

这个例子,是Eassy和卡塔尔旅游局在世界杯期间的一个合作。我们可以看到,不管是卡塔尔旅游局还是网易本身,其实都是用这样的一个品牌标识做了一个很好的连接。可以让一些原本相对传统的内容变得更加有特色、有标识度,也更加可以被用户所理解和感知到。

所以如何去做好这个新时代下的品牌标识呢?我们觉得可能会有几个维度。第一个维度是我们要有好的品牌人物,无论他是一个真实的人物,还是一个数字化的人物。他要有清晰的人设,要有代表性的人生故事和个人特色。其次,无论是这个人物自带的还是品牌自身的,他需要一个完整的、有效的,可以有内容、有传播、有价值的品牌故事,那可以成为一个很有传承度,然后同时又有自己品牌特色的一种模式。第三,这个品牌要懂得不断的去借势热点,甚至是创造热点,无论是来自于一些大事件的借势,还是说我们自己创造的一些品牌自身的热点,比如说纪念日、品牌消费节等等。

新时代下品牌标识它是一个综合全方位的,它需要品牌人物、品牌故事、品牌热点。而这些东西怎么来呢?其实它最核心来自的还是两个能力。第一个能力是来自于内容能力,我们如何能创造出好的内容。第二个能力是传播的能力,有了好内容之后,我们要用创新的、有特色的方式,把它传递和链接给我们的消费者。只有这样,我们才可以建立起一个多元、完整的品牌新标识。

品牌标识我们刚刚提到最核心的一点,其实就是我们如何用内容去做。现在这个时代是一个共创的时代,其实任何的一个品牌主,甚至平台单一方,都很难去满足或者拥有所有的热点能力,不管热点制造能力、运营能力还是热点的IP。所以这其实是一个最好的共创时代。我们要把热点IP、热点能力、热点的传播这些能力综合在一起,那就需要用户、up主、平台、品牌方都作为创作者,大家一块来共创出c端和b端共同喜欢的东西。

我们还是举一些网易的例子。网易今年其实有一个在传播层面非常成功的例子,是我们和伊利《只此青绿》的一个深入合作。它就是一个典型的,基于我们内容热店的共创模式。首先我们有一个很好的共创的土壤,大家可能对于国潮,对于这种环保绿色的产品都有本身共同的需求。第二个我们创建了一种共同模式,网易的平台、网易的原创团队,再加上《只此青绿》本身它的这种热点IP,形成了一个很好的合作。第三个我们有很好的共创目标,我们的目标就是第一,我们要让这个内容的确足够有热度,它能够得到消费者的喜欢和传播。第二通过这个内容热度可以传递品牌和产品它自身的特色特征,带动品牌的美誉度,甚至是带动产品的销量。所以我们可以看到,在一个所谓内容热店的模式下,那其实我们要做的事情就是把品牌和内容之间形成一种共创的模式,同时这个模式下创造的内容,它可以成为品牌的一种资产,而不简单的是一个介质。

那怎么去做这个资产?实际上我们会发现有三个维度。第一个,我们还是应该围绕有热度和有热点的内容,比如说《只此青绿》在这个端午节去做,它本身就是有天时地利人和,它本身就有IP的热度和时间的热度。第二,它的模式内容它本身要有传播的热度。比如说《只此青绿》所关注的自然、国潮,它本身就是非常有热度的一种内容。第三它可以有很好的方式,传递给对这些内容有共鸣的消费者。比如说《只此青绿》我们是通过了网易新闻、网易文创做了这样的传递,同时又通过了短视频平台、社交平台做了二次传播。

李淼:迎接新品牌宇宙 三个维度重塑品牌价值

所以当一个整体的内容它有热点的效应,有热度的基础,然后它也有很多的渠道可以传递给热爱这些内容的消费者的时候,它才可以成为一个完整的内容热店模式。所以并不是每一个品牌做内容都可以称之为热点化的内容,那我们要做的事情就是把这个内容的品质提升,让这个热点有一套模式和机制可以做出来,同时把它再传递出去。

第三个维度,刚才提到品牌需要全景的生态和新的场景。传统的品牌实际上主要是两个场景,第一个是我们线上的内容场景,第二个是线下的活动场景。这几年因为疫情,其实线下场景受到了比较大的影响,我们会在新时代下发现场景可以更多元的拓展。比如说除了线上线下以外,我们还可以有虚拟空间的场景,那这其实是一种更大范围的创新和体验。可以大大的延展各种各样的体验感,可以把线下做不到的事情在虚拟空间里面都去做延展,同时可以把我们品牌新的标识都在虚拟空间里面做一个延伸。

所以在2023年网易会推出线上和线下更多的场景生态,比如说在线上虚拟空间这个层面,我们会推出网易自身的NETALAND。它本身就会包含更多的娱乐和跟用户交互的元素,比如说我们的移动秀场、云上的露营,甚至我们品牌自身的专属高地,都可以在NETALAND里面去实现。我们可以把刚才提到的品牌的数字人、数字资产和内容资产都在这个数字空间里面做一个延伸。

李淼:迎接新品牌宇宙 三个维度重塑品牌价值

同时我们也会在线下推出我们的乐动系列的线下活动,它是包含了各种各样的模式,来让乐动这样一个品牌延伸到线下的各种场景和活动里面。不管是大家去做音乐节还是做露营主题、剧本杀主题,还是说通过线下跟我们的一些达人爱豆进行深度的联动。所以我们可以看到这个生态很完整,它有了线上内容的支撑,同时也有比较特色的虚拟场景,线上线下、虚拟场景中间也可以再做打通和融合,那这样的话才有可能给品牌在这个新时代创造一个完整的新场景。

我们可以通过一些案例去看一下这些模式怎么去运行。比如在2022年度的时候,我们和洲际酒店集团旗下的皇冠(参数丨图片)假日,就进行了这样一个深度的结合。首先我们会有创新特色的品牌标识人物Nami,那她作为这个品牌的一个新的创新体验的一个角色,来串联整个品牌的内容。其次我们创造出了围绕洲际酒店创新的服务的一些新的内容,由Nami来去用AR的方式,扫数字房卡的方式让用户了解到酒店到底提供了什么样的创新的特色服务。最后我们又让这个数字场景通过线上体验,然后打通线下,在很多的地标型的地方做了3D裸眼的广告牌,然后让线下用户可以直接体验到酒店房间和酒店服务是什么样子。

这种尝试其实就是一个完整的串联,从新鲜的品牌标识,到共创的品牌化的内容,再到一个更全景生态的品牌场景,能让用户可以沉浸其中,也可以让用户感受到品牌带来的新鲜感和特色。

一个品牌宇宙它到底是什么样的?其实就是由三个维度组成的。第一个维度是我们创造一个更加完整的,从品牌标识、品牌的形象、品牌的故事、品牌的热点,综合维度去让这个品牌更加的锐化,在新时代下更受到年轻用户的偏好和喜欢。其次我们和IP方、平台方、用户、品牌一块来共创出品牌的内容,让它成为一个可以流转、留存,可以社交化传递的内容资产,去形成好的有热点的内容。第三,我们在全景的生态里面,去让品牌不断的去传递和放大,把线上、线下、虚拟空间的资产全部融汇、打通之后,我们才有可能在2023年进入到一个新的品牌宇宙,才有可能站上营销的新起点,去迎接这个时代。

这个时代有很多挑战,但也更多更大的机遇,我们相信2023年会是一个很好的品牌宇宙的起点。就像我们说的宇宙大爆炸一样,通过一次看似毁灭的挑战,带来的其实是更大的生命的孕育,看到的是品牌新的崛起,新的秩序、新的体验感的诞生。我们也会和所有广告主、所有的汽车厂商一块去探索、创建这个新宇宙。我们相信这个宇宙会更加的有特点,会更有创造力,我们也相信这个宇宙会带来更大的价值。不论是对于网易,对于我们的用户,还是对于广大的广告主,我们相信它一定会有更好的未来。

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